標(biāo)志性事件就是頭部格局基本形成，今年6月，零食很忙、趙一鳴零食組成的鳴鳴很忙集團(tuán)率先突破萬店規(guī)模，目前已經(jīng)突破14000家門店，身后是努力追趕的第二名好想來母公司萬辰集團(tuán)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露也即將邁過萬店門檻。硬幣的另一面是，腰尾部品牌的生存空間進(jìn)一步被擠壓，部分加盟門店陸續(xù)出現(xiàn)虧損、閉店，導(dǎo)致對(duì)行業(yè)的質(zhì)疑聲音甚囂塵上。行業(yè)加速洗牌，第一梯隊(duì)和第二梯隊(duì)差距明顯，規(guī)模優(yōu)勢(shì)促使頭部品牌逐漸調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)策略，下一階段的重點(diǎn)將逐步從求規(guī)模轉(zhuǎn)向求效益。換句話說，零食量販行業(yè)正從“渠道為王”的1.0版本邁向“終端為王”的2.0版本。“終端為王”在門店前端則跟多體現(xiàn)為，產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)等方面；在門店后端，則反映在整個(gè)供應(yīng)鏈上，競(jìng)爭(zhēng)則是在供應(yīng)鏈效率、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化等層面展行。如同當(dāng)年從出行賽道中跑出來的滴滴，在“百團(tuán)大戰(zhàn)”中廝殺到最后的美團(tuán)，行業(yè)淘汰賽后，那些更具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)，且注重效率、創(chuàng)新和消費(fèi)者價(jià)值的品牌，終將在這一賽道中跑得更遠(yuǎn)。在早期，零食量販店依賴的是“低價(jià)+走量”的模式，即通過優(yōu)化渠道溢價(jià)實(shí)現(xiàn)更高坪效，這可以稱為零食量販的1.0版本。1.0時(shí)代，量販零食品牌都在做一件事情：即通過不斷開店來搶占線下布點(diǎn)。量販零食的本質(zhì)是薄利多銷，渠道擴(kuò)張的最終目的是擴(kuò)大規(guī)模優(yōu)勢(shì)，以便在供應(yīng)鏈端拿下更高的周轉(zhuǎn)效率和產(chǎn)品議價(jià)權(quán)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)零食量販店的崛起，其對(duì)手并非單純的同類型的線下渠道和同業(yè)態(tài)，而是包含了電商、商超、便利等諸多業(yè)態(tài)。零食量販行業(yè)的崛起具有一定的必然性，是消費(fèi)需求與市場(chǎng)供給雙向推動(dòng)的結(jié)果。從宏觀需求層面看，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩、消費(fèi)降級(jí)，尤其是疫情后，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了顯著變化。2022年至2023年，消費(fèi)者信心指數(shù)較低，儲(chǔ)蓄傾向增強(qiáng)，推動(dòng)了折扣消費(fèi)的流行。簡(jiǎn)言之，消費(fèi)者變得“重儲(chǔ)蓄，輕消費(fèi)”，更加傾向于少消費(fèi)或購(gòu)買性價(jià)比高的商品。零食量販店以“極致性價(jià)比”的產(chǎn)品定位，正好迎合了這一趨勢(shì)。從市場(chǎng)供給層面看，零食廠商也需要通過新渠道開辟增量空間：一是，傳統(tǒng)電商紅利見頂，線上引流成本高企，行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段；二是，傳統(tǒng)超市渠道費(fèi)用高企，各類進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)居高不下。零食量販店以更高效的供應(yīng)鏈滿足了消費(fèi)者需求，也為廠商提供了新的增長(zhǎng)渠道。相比傳統(tǒng)商超或便利店，零食量販店的商品價(jià)格通常低30%左右。其核心原因在于，零食量販店跳過了傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式，直接從廠家拿貨，縮短供應(yīng)鏈并降低成本。此外，零食量販店無需支付進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、堆頭費(fèi)等名目繁多的費(fèi)用，也沒有賬期，通常采取“貨到付款”的模式，這種模式更受到上游廠商的歡迎，也讓其拿到更低價(jià)格的商品。正是這種供需兩端的高度契合，讓零食量販行業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)迅速擴(kuò)張。從傳統(tǒng)電商、傳統(tǒng)零食店和商超、便利店手中切出了“一塊蛋糕”，并做大做強(qiáng)。尤其是2022年至2023年，行業(yè)進(jìn)入發(fā)展的快車道，品牌間的并購(gòu)整合也頻繁出現(xiàn)。最具代表性的事件無異于2023年11月“零食很忙”與“趙一鳴零食”合并為鳴鳴很忙集團(tuán)，一舉成為行業(yè)頭號(hào)玩家。目前，零食量販頭部企業(yè)已經(jīng)建立了腰尾部品牌難以復(fù)制和超越的優(yōu)勢(shì)：1. 門店規(guī)模大：規(guī)模效應(yīng)降低邊際成本；2. 供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)：持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈效率，確保成本領(lǐng)先；3. 高效的門店管理：實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升坪效和服務(wù)質(zhì)量；4. 品牌影響力：增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和忠誠(chéng)度。因此，量販零食行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，勢(shì)必將從規(guī)模和價(jià)格驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向質(zhì)量與效率驅(qū)動(dòng)，即聚焦精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈效率、數(shù)字化升級(jí)等打磨終端門店盈利模型。
競(jìng)爭(zhēng)加劇
零食量販?zhǔn)袌?chǎng)仍在增長(zhǎng)與頭部品牌相比，腰尾部品牌的生存壓力正在加大，不少加盟門店出現(xiàn)虧損甚至閉店的案例。山東濱州的王強(qiáng)（化名）為例，其在濱州一個(gè)小鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟了一家區(qū)域品牌的零食店，但門店只開業(yè)一個(gè)多月，他就想把店鋪轉(zhuǎn)讓出去。“因?yàn)殚_業(yè)之后，生意就沒有好過?！蓖鯊?qiáng)稱，他之所以加盟零食店，是因?yàn)樵诳h城內(nèi)，趙一鳴、零食很忙等大品牌連著開了好幾家店，生意都不錯(cuò)。但縣城零食店飽和，他便選擇在競(jìng)爭(zhēng)較小的鄉(xiāng)鎮(zhèn)開一家零食店。然而，門店剛開業(yè)，小鎮(zhèn)上又新開了兩家零食店，競(jìng)爭(zhēng)大幅加劇。開業(yè)后，生意也沒能像縣城里零食量販店那樣火爆。“現(xiàn)在一天能賣700元左右，毛利大概是16%。除去一個(gè)月租金1700元，兩名員工每人2300元的工資，再加上水電費(fèi)等，算下來是妥妥的虧本生意。”更讓王強(qiáng)后悔的是，雖然不收取加盟費(fèi)，但開店所需的物資、物料、貨架等必須從總部購(gòu)買，且進(jìn)貨價(jià)格并不便宜。例如某品牌飲料，在縣城趙一鳴的售價(jià)為3.2元，而從區(qū)域品牌總部的拿貨價(jià)卻是3.4元，完全沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià)格又無優(yōu)勢(shì)，王強(qiáng)最終只能選擇轉(zhuǎn)讓門店，否則只會(huì)越賠越多。事后，王強(qiáng)反思，自己太過草率，一心只想擁抱風(fēng)口，選對(duì)了賽道卻選錯(cuò)了品牌。像王強(qiáng)這樣的加盟者并非個(gè)例，在許多縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，加盟區(qū)域品牌零食店后虧損、倒閉的情況在各地也屢見不鮮。原因也非常簡(jiǎn)單：區(qū)域品牌零食店缺乏供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，甚至連基礎(chǔ)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力都無法保證。消費(fèi)者信任度低、經(jīng)營(yíng)管理水平不夠，注定它們?cè)诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。也正是在全國(guó)各下沉市場(chǎng)被淘汰掉的門店增多，被外界解讀為，量販零食市場(chǎng)已經(jīng)飽和。也出現(xiàn)了許多，諸如零食量販店已經(jīng)進(jìn)入惡性競(jìng)爭(zhēng)、零食量販店不行了等諸多言論。實(shí)際上，舊店倒閉，就會(huì)有新店開張，也會(huì)有更新的店型出現(xiàn)。這一輪轉(zhuǎn)背后，折射出的正是賽道的火熱——零食量販?zhǔn)袌?chǎng)仍在持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)中金公司的研報(bào)，量販零食行業(yè)在未來3至5年內(nèi)仍有翻倍的增長(zhǎng)空間，發(fā)展前景廣闊。當(dāng)前行業(yè)門店數(shù)量約為3萬家。中金公司通過三種方式測(cè)算，預(yù)計(jì)行業(yè)開店空間可達(dá)6至8萬家，增長(zhǎng)潛力巨大。也有觀點(diǎn)認(rèn)為，全國(guó)市場(chǎng)可容納15萬家門店。相比之下，華創(chuàng)證券的測(cè)算更為保守，預(yù)計(jì)未來會(huì)達(dá)到5至6萬家。零食量販頭部品牌的開店速度進(jìn)一步證明了這一增長(zhǎng)趨勢(shì)。截至今年11月，“鳴鳴很忙”集團(tuán)的門店數(shù)量已突破14000家，而在去年11月，零食很忙和趙一鳴零食合并時(shí)，其門店數(shù)量?jī)H為7000多家。一年時(shí)間，門店數(shù)量實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。更為關(guān)鍵的是，頭部品牌的開店步伐仍在繼續(xù)，不斷吸引新的加盟者入局。只不過，這些新開的門店也都是經(jīng)過不斷迭代進(jìn)化過的版本。在不斷開店的同時(shí)，零食量販頭部企業(yè)也一直引領(lǐng)行業(yè)，走在創(chuàng)新的前沿。以零食很忙為例，今年在長(zhǎng)沙先后開出“零食很大”、“零食很辣”主題化門店，在細(xì)分品類業(yè)態(tài)開啟進(jìn)一步探索。同樣，部分品牌也開始試水“折扣、批發(fā)超市”，在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)加劇的市場(chǎng)環(huán)境下，釋放積極求變、主動(dòng)轉(zhuǎn)型的信號(hào)。實(shí)際上，每一次迭代都精準(zhǔn)捕捉了行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求變化。零食量販企業(yè)正通過“零食+N”的新模式，為消費(fèi)者提供了更加多元化、個(gè)性化的消費(fèi)選擇，更將零食量販行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)引向新的維度，更注重創(chuàng)新、消費(fèi)體驗(yàn)和質(zhì)價(jià)比，而非簡(jiǎn)單的規(guī)模和價(jià)格戰(zhàn)。
價(jià)格戰(zhàn)仍會(huì)持續(xù)
在頭部品牌達(dá)到萬店規(guī)模后，價(jià)格戰(zhàn)雖然仍會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，但不可能長(zhǎng)期存在。因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)最終只會(huì)損害品牌方和加盟商的利益。更為重要的是，當(dāng)?shù)谝惶蓐?duì)格局更為穩(wěn)固后，零食量販?zhǔn)袌?chǎng)將進(jìn)入一個(gè)正常價(jià)格的平衡發(fā)展時(shí)期。寬窄創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人潘金菊對(duì)筆者表示，在零食量販店數(shù)量不斷增長(zhǎng)的情況下，“如果加盟商持續(xù)虧錢，后續(xù)整個(gè)休閑零食行門店的數(shù)量肯定會(huì)下降，這也是一種必然。最終會(huì)慢慢達(dá)到一個(gè)城市和門店數(shù)量相對(duì)平衡的狀態(tài)?！?/span>“一個(gè)城市里，老百姓每天對(duì)休閑零食的需求會(huì)有一個(gè)上限，如此快速地在每個(gè)城市開店，如果超過了這個(gè)城市的總需求，就會(huì)面臨一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過程?！迸私鹁照f，現(xiàn)在大家看到的是零食量販很熱鬧的狀態(tài)，但其實(shí)還要回到生意的本質(zhì)上。
在她來看來，零食量販須更多關(guān)注門店實(shí)際的盈利情況，包括租金、毛利結(jié)構(gòu)、客流、客單等數(shù)據(jù)，核心是門店端能否規(guī)模性盈利。而這，也正是零食量販2.0版本強(qiáng)調(diào)的“終端門店“的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。對(duì)實(shí)體零售行業(yè)而言，開店與關(guān)店本身就是動(dòng)態(tài)調(diào)整的過程。市場(chǎng)淘汰效益差或虧損的門店，保留盈利門店，隨著時(shí)間推移，盈利門店的比例會(huì)不斷提高。這本質(zhì)上是一種開店篩選策略，也是優(yōu)勝劣汰的過程。如果將時(shí)間拉長(zhǎng)至兩三年甚至更長(zhǎng)時(shí)間來看，正是這種競(jìng)爭(zhēng)促使市場(chǎng)參與者不斷創(chuàng)新、提高效率，也讓資源向頭部品牌集中。但對(duì)中小零食品牌而言，需要追求差異化才有更多生存空間。例如，“七貨街”通過轉(zhuǎn)型為家庭食品優(yōu)選店，開辟了自己的生存空間。“任何一個(gè)行業(yè)都不可能只有一種商業(yè)模式，也不可能只有一個(gè)品牌。當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)激烈，小品牌難以存活?！逼哓浗謩?chuàng)始人張玉海說：“只要堅(jiān)守消費(fèi)者價(jià)值，走出差異化道路，就能活下來?！?/span>
毋庸置疑，零食量販店還將迭代出3.0版本和4.0版本，例如：完全由自有品牌構(gòu)成的量販零食店、將休閑食品擴(kuò)展至家庭食品的綜合商店、以AI和大數(shù)據(jù)為核心的智能門店管理模式等等。可以肯定的是，從零食量販開始崛起到快速發(fā)展，并形成一、二梯隊(duì)差距顯著的格局，也不過兩三年時(shí)間，這個(gè)市場(chǎng)也遠(yuǎn)未飽和。相反，它正蓄勢(shì)待發(fā)，邁向下一輪更加精彩的迭代。
